Io non creo contenuti, e spero che anche tu smetta di farlo. Peraltro questa è forse la parola che detesto di più del marketing.
Contenuto.
Perché dentro quella parola finisce tutto senza alcuna discriminazione: una ricerca scientifica è un contenuto, un libro è un contenuto, una sentenza della Corte Costituzionale è un contenuto, un video di un gatto che cade dal tavolo è un contenuto.
Davvero pensiamo che siano la stessa cosa?
Il problema è che le parole cambiano il modo in cui pensiamo. Se ci convinciamo che il nostro lavoro sia creare contenuti, prima o poi smetteriamo di chiederci cosa rappresenterà ciò che creiamo nella testa di chi potrà fruirlo, smettiamo di chiederci “cosa vogliamo comunicare?” e iniziamo a chiederci invece “quanti ne dobbiamo pubblicare questa settimana?”.
E allora non c’è più Giovanni che attiva le regole di marketing e gli sconti sulle schede prodotto di un sito dal quale clienti desidereranno comprare; non c’è Flavio che raffina la comunicazione e il posizionamento di un brand a cui le persone aspireranno avvicinarsi; non c’è Marzia che cura in tutti i dettagli la formulazione e il packaging di un prodotto che qualcuno vorrà usare.
Notate l’uso dei verbi e dei sostantivi: tutto questo è contenuto. Ma descriverlo come semplicemente “contenuto” e non per ciò che è, lo svilisce.
Ed è così che nascono i feed pieni di post perfetti che nessuno ricorda cinque minuti dopo, e poi ci si chiede perché la campagna marketing non sta funzionando.
Non so voi, ma io non mi sveglio e vi scrivo quotidianamente pensando solo “oggi devo creare un contenuto”. Magari ho deciso di raccontarvi una cosa che mi ha entusiasmato e che voglio condividere, e allora nasce un #postnerd.
Oppure ho in mente un paragone ardito tra l’intelligenza artificiale e temptation island, dove i concetti di sensualità e fedeltà si sfumano, e allora ne nasce un racconto grafico.
Non sono solo contenuti perbacco! Hanno un nome: post di blog, racconto grafico, survey…
Se domani LinkedIn chiudesse, questi strumenti continuerebbero ad esistere e io ad utilizzarli, perché non sto alimentando un calendario editoriale e finisce lì, ma perché sto costruendo una reputazione e sto dando sfogo alla mia fantasia.
Tant’è che nessuno mi scrive “ho visto un tuo contenuto”. Piuttosto mi vedo arrivare messaggi che mi dicono “Che bell’idea che hai avuto, mi hai schiantato di risate”.
C’è una differenza enorme tra questo e del semplice contenuto.
I contenuti riempiono solamente un piano editoriale e ti fanno rispettare una cadenza di pubblicazione, sono blocchetti fungibili, anonimi.
Le idee invece costruiscono fiducia, ti fanno invitare a una conferenza e ti portano a conoscere nuovi amici. Le idee sopravvivono agli algoritmi, mentre i contenuti non sopravvivono che poche ore, e poi l’oblio.
Per questo spero che tu smetta di creare contenuti.
Stai provando anche tu a pubblicare qualcosa capace di andare oltre LinkedIn? Scrivimelo nei commenti.